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谁会策划关于陶瓷餐具营销战略方案

作者:admin 发布时间:2019-08-17 14:06 浏览:

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  展开全部在实际的深入调研工作加上一定的营销理论体系直到,我相信你能做好的。

  在成熟期的市场,要使产品成功的关键在于差异化的策略。面对建材市场的春秋战国局面,许多建陶生产企业都意识到品牌运作的重要性。

  在接下天地瓷砖的案子召开脑力激荡会议时,才发现我们与日常生活息息相关的瓷砖,竟然是那样陌生。遵照毛主席他老人家的教导,没有调查就没有发言权,于是南下北上搞调查,在大大小小的建材市场里取经。

  针对建陶业的行业与市场现状,我们从两大方面入手,一是加强观念革新与营销基础管理的“内部革命”;二是加强市场运作的“外部革命”。

  加强企业内部观念革新与营销基础管理的“内部革命”,是我们实施品牌规划的坚实基石。

  有较先进的设备,但市场观念与手段非常落后。当我们的品牌小组入驻客户后,发现这是一个相当严重的问题,不少销售人员甚至认为企业根本没必要做品牌,个别还有抵触情绪。企业老板做品牌的信心与热情令我们感动,在销售公司全员会上,老板的表态是铁板上钉钉:“品牌建设是集团的重大决策,不论是什么样的人,必须尊重这一决策,否则,就是自己砸自己的饭碗!”

  于是,我们展开了一场市场观念与营销、品牌基础知识的普及活动。围绕品牌建设方案,我们的专业人员与公司顾问团专家轮流登台授课,在理念上进行灌输,并趁热打铁,成功召开了客户建厂以来的第一次全国经销商会议,响亮地提出了“我们一起来赚钱”的口号,与经销商共议发展大计,各方面形 成了做品牌的共识,对下一步的品牌运作有了清晰的认识,鼓舞了士气,得到经销商的热情支持。

  第二,组织结构重整。成立了品牌管理委员会,老板亲自抓。按照营销型公司的结构,销售公司下设了销售部、市场部,明确了各部门的职责,并强化对销售人员的管理。在此基础上,我们为其导入了《销售管理体系》,包括销售管理、终端管理、广告管理,要求达到表格化、数字化、书面化。

  第三,重视经销商管理与激励。在建陶行业,厂家与经销商是一对永远的矛盾,行业内曾发生过经销商联合搞垮一家大型瓷砖生产企业的不良事件,快3彩票平台因此经销商管理是极其重要的,不能再重复相互倾轧的恶劣结局。我们提出了“服务年”的规划,并真正贯彻“厂商一体,利益共享”的双赢观念,出台一系列对经销商的物质与精神激励并重的政策,推出《经销商协力奖励办法》,实实在在让利于经销商,促进了库存滞销品的销售。同时,加强对经销商的管理,经销商必须按照厂家的规定履行自己的义务,形成互动,建立起厂家与经销商的mis系统,解决了信息不畅的老大难问题。

  对瓷砖市场游戏规则进行界定。通过调查,我们发现瓷砖市场竞争表现为“哑铃型”,一端是为数众多的杂牌产品,一端是处于市场高端的名牌。杂牌的游戏规则:低质、低价、以量取利;名牌的游戏规则:高质、高价、专卖、高利润。而我们的品牌产品质量高,但形象暗弱,处于中低档次,同时价格又高于同档次产品,是一种“夹在中间”的状态。接下来,是对消费者的分析。购买瓷砖时,价格成为第一敏感因素,在同等价格下,瓷砖花色又成为第一敏感因素,在价格相差不大的情况下,他们愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后,往往在同质化的产品面前变得无所适从,经过反复比较,进入“临界购买”状态,售点的产品展示与销售人员的专业推介,能起到“临门一脚”的促进成交的作用。并且,在品牌众多的市场上,知名度一般的品牌在终端上很难凸现,最好的形式仍然是专卖店。在深入调研的基础上,我们对天地瓷砖的品牌进行了规划。

  清洁、美观、潮流、心情-----人们希望磁砖能够带来美好的生活体验,拥有轻松、明快的家居环境。然而,选购磁砖时“乱花渐欲迷人眼”的纷纷扰扰,装修过程中的忙忙乱乱,却让人轻松不起来。磁砖本身的物理属性是一种冷冰冰、硬邦邦的建筑装饰材料,如何让消费者感知“天地”品牌的个性,并使其从数不胜数的建材中脱颖而出?

  托比、多多各自有着鲜明的性格特征。托比有点懒惰却很忠诚,爱多多却因不时耍点小聪明而产生爱的误会;多多聪明伶俐,爱清洁,富有爱心,整天背着一只装有天地磁砖的“魔包”。他们的性格将融汇于我们的传播中,赋予天地磁砖以活泼、可爱的品牌形象,让精神负重的现代人在天地磁砖营造的家园中,感受有情天地的美好情愫。

  我们选定了两个卡通形象作为品牌代言人,让灵性附着于我们的磁砖之上,把我们的磁砖人性化——天地磁砖,“可爱的磁砖”。

  活泼、可爱的的小精灵,在有情天地、有情家园里,与无拘无束、自由自在的心灵一起飞翔。托比、多多是为磁砖而诞生的,磁砖是他们生活的世界,他们生活于磁砖的世界。托比、多多是天地磁砖可爱的小天使,当消费者选择了天地磁砖时,也把托比、多多的故事带回了家,让情的阳光与爱的雨露洒满心灵的家园,真的,你会发现,生活是因为可爱而美丽、生动起来------

  当你与他们不期而遇时,可能要问:他们是谁?他们为什么在这里?噢,关于托比、多多和天地磁砖的故事,在今后的日子里,还是由他们自己来讲吧。

  在确立了认同点及价值主张后,实践才能展开,而起始点则是确立一个品牌的定位主张——所以传播计划的基础。品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分,该定位将被积极地传播给目标对象,用以显示相比于竞争品牌的优越之处。天地品牌的定位主张是:可爱的瓷砖,奉献给懂得生活的人。首先,站在服务的角度,鲜明地提出了品牌的价值主张,“奉献”就是最佳的服务态度。“懂得生活”是对每一位消费者的评价,语气中饱含着鼓励和赞赏,选择天地瓷砖,就代表着对生活态度的要求,是在倡导一种积极的人生观。“懂得生活的人”选择“天地瓷砖”,给消费者一种情感上的利益与满足,因为人们都自信自己懂得生活,无形中形成区隔,为消费者的选择树立了一个标准鼓励和肯定了消费者,并与其在沟通上产生了互动和亲近感,同时有一种引而不发的王者之气,大品牌之势,足以使消费者产生因拥有天地瓷砖而心理满足的感觉。

  基于品牌代言人、品牌定位主张、传播主旨的确立,天地的传播调性为:可爱、活泼、轻松。

  vi是什么?打个比方来说,就象在高雅的场合的提示:衣冠不整者不得入内。它犹如人的外在形象。

  品牌的脉络与架构清楚了,如何使其形象丰满与鲜明,则是传播的任务了。而作为传播的基础,vi及其应用,将起到“提纲挈领,百毛皆顺”的作用,统一的形式、风格服务于品牌形象,体现出“一个声音说话”的力量。作为瓷砖这一类产品,终端对于进入“临界购买”状态的消费者起着“临门一脚”的作用,因此,vi系统在终端展示中的应用有着及其重要的意义。在我们确立的“终端辐射”的策略下,vi部分的实施加快了步伐。

  品牌建设的一项任务,就是要建立一个“参考构架”,让消费者可以依据这个构架,来评估与判断天地是一个什么样的品牌,给消费者一个购买理由。因此,我们的目标是,经过传播,天地品牌的写真得到广泛的认可。

  在品牌规划的基础上,我们提出了“终端辐射”的核心推广策略。以核心策略为中心的解决之道从四个方面入手:市场区域分类与产品层级整理;导入《营销管理体系》;终端推广;传播支持。

  1、区域分类。因为面对的是不同的市场与消费者,为了使资金的使用更有针对性,我们对市场进行分类操作。决定市场类别的重要因素是销售额,其次是经济发展状况、居民收入水平、消费习惯、市场容量、占有率等因素。我们把以上因素化为市场分类评估表,并据此把整体市场划分为二个类别。

  凡购买天地产品__________系列达__________平方米,特殊情况可根据顾客需求,公司业务人员与经销商应派人员现场指导安装铺贴以及其他有关事项。

  顾客在购买天地产品后,销售人员应做到购买后或正式使用后进行电话联系或登门回访,及时解决使用中遇到的问题进行有关的咨询、指导和建议。此后应不定期的与顾客以电话、传真、信件或人员拜访的形式进行联系、沟通、了解需求、表达问候、传达新产品讯息等,不断满足顾客需要。

  顾客因产品质量问题引起损失或者对服务方面有任何不满与意见,可以书面向经销商或公司投诉,在经销商或公司派人进行核实后妥善的进行处理和解决相关事项。

  《客户服务登记表》的建立:请购买天地的顾客填写,由终端控制,每月月底由公司业务员回收,资料核实后参加全国范围抽奖,每月一次。对消费者中奖者赠送礼物或奖金;对终端,每回收______份有效表格,可得______奖励。

  由于客户资金投入方面的限制,我们不可能预算太多的传播费用,因此,针对瓷砖购买地点集中的特点,以建材市场周边的户外广告为主,辅之以车体、报纸等广告形式,个别区域投放了15秒电视广告,新颖的创意取得了很好的效果。

  促销活动:“意大利,天地故乡文化游”——为庆祝天地瓷砖新产品全面上市、全部设备采用意大利进口,凡在4月1日——10月30日期间购买天地瓷砖,将“天地顾客档案卡”填好并寄回的顾客,将有机会赢取到天地瓷砖的故乡意大利一游的好运气。

  明确了天地瓷砖的品牌策略之后,进入传播工具的整和阶段。在所选择的工具中,以终端助成物为首选工具,以户外广告为第二工具,以电视广告为第三工具。

  在首选工具里面,我们为天地瓷砖的终端展示设计了《天地瓷砖产品画册》,以使顾客对瓷砖的拼贴效果有一个最直观的认识,对顾客来讲,也是一个选购的参考标准;重新设计了不同规格的产品标贴,要求所有的展示瓷砖上必须有统一标准的产品标贴;在专卖店的布置上,还设计制作了挂旗、门贴、海报等。针对天地经销商在推介产品时不规范的现状,我们专门设计制作了精美、生动通俗的《天地宝典》,对天地瓷砖的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举,该册子的使命有两个,一是对经销商起到指导性、规范性的作用;二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走,以便对天地瓷砖有更深、更全面的认知,达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外,赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等,也都起到了很好的作用。在所有的终端助成物的设计中,托比与多多始终活跃其中,象两个可爱的有生命的小精灵,拉近了与顾客的距离,可以说是天地瓷砖的“亲善大使”。

  户外广告以大型为主,以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的瓷砖品牌,传播上必须保持一致性。因此,天地瓷砖所有的户外,无论规格大小,都采用统一的设计稿。在其每月的销售人员例会上,从各地反馈回来的消息,使我们的品牌助理服务组的人员感到比较欣慰。在进行市场巡视时,天津组的巡视报告写道:在天津市区那家曲曲折折、有些破落的建材一条街上,天地瓷砖的户外成为一道亮丽的风景,托比、多多象骄傲的公主与白马王子------

  第三类工具是电视广告。由于各地消费者每体接触偏好的差异,各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整和的传播策略,电视广告当然是不可或缺的。

  在紧张工作一天后,回到家,让自己的神经松弛一下,在天地瓷砖铺设的家里,踩在每一块瓷砖上,都是一个优美的音符,两个人的小天地里,两个人尽情地跳啊、唱啊,在这心灵小憩的港湾。因为托比、多多的形象,广告片采用二维与三维相结合的制作方式,工作量相当大。原画的难度大,动画既有难度、工作量也相当大,广告片的每一秒需24祯动画,这还不算重画的。作曲请来了高手,配音请来的是名角,形象设计是国内一流的动画大家,红火公司制作总监李军的要求是,一切都要是一流的。为了做好这个片子,李军花了大气力。当平面上凝固的托比、多多真正动起来时,天地瓷砖的品牌形象也就真正鲜活起来,可爱起来。

  经过红火与天地的共同努力,天地的市场规范化了,产品一直处于供不应求的状态,经销商拿钱排队提货。同时,一直困扰企业的提价难的问题得到了有效解决,其改进产品策略后的高光镜面、无缝拼贴产品,规格为60×60cm的瓷砖,单片价格有的卖到40元/片,经销商由过去的建材市场的“搬运工”,变为“轻轻松松当老板”,对天地品牌的归属感增强了,也使得天地的营销系统进入良性运转状态。

  品牌建设实施方案得以顺利推行,各地市场反馈回的效果令我们项目组的成员欣慰。以上海市为例,方案推行三个月后,旺季月销售量稳定在100万元左右,共投入广告费用30万元,而上年全年的销量仅为200多万元。

  通过调查,我们发现瓷砖市场的竞争形态为“哑铃型”,一端是为数众多的杂牌产品,低质、低价、以量取利;一端是处于市场高端的名牌,高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错,但形象暗弱,同时价格又高于同档次产品,处于“夹在中间”的状态。消费者在购买瓷砖时,价格成为第一敏感因素,在同等价格下,瓷砖花色又成为第一敏感因素,在价格相差不大的情况下,他们愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后,往往在同质化的产品面前变得无所适从,经过反复比较,进入“临界购买”状态,售点产品展示与销售人员的专业推介,能起到“临门一脚”促进成交的作用。并且,在品牌众多的市场上,知名度一般的品牌在终端上很难凸现,最好的形式仍然是专卖店。因此,根据瓷砖市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等,我们认为瓷砖营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。

  根据销量与辐射影响力,可将终端店头分为a、b、c三类,须采用不同的出样方式。瓷砖的终端按照建材市场的情况来区分,主要标准是其市场面积,地理位置和人流量、成交量、影响力等。

  设立专卖店,包括经销商自己筹建的专卖店和厂家自筹的专卖店。厂家与经销商合作专卖店,能减轻双方的资金压力;厂家自建专卖店,一是可控制性强,对经销商起到示范作用,二是起到市场“了望哨”的作用,便于厂家把握市场脉搏。厂家对a类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。

  和经销商合作或经销商建立准专卖店。准专卖店保证本品牌瓷砖品牌的陈列不少于一面墙的陈列,如同时经销几种品牌的,保证经销产品不多于3家。可以在其他小规模二级商处摆放样品,但要求只能根据其实际情况提供一个系列的样品,且每种样品不得少于两片,不准将样品放置地面上,否则不提供样品。在准专卖店管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持

  可以在建材市场内发展有合作意向的二级商,根据其实际情况提供一个系列的样品,且每种样品不得少于两片,不准将样品放置地面上,否则不准提供样品,样品上必须有产品标签。

  各区域应首先做好a类售点的的终端布置,随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格,争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。

  1.产品展示要求:当前主推产品展示在最醒目处;产品按照统一规格系列摆放,同一系列的产品摆放在一起;样品展示注意规模效应,除非是特定的花色组合,否则绝对禁止单片砖的陈列;地面如陈列本品牌瓷砖,则要求全部铺设本品牌地砖(可全部提供样品);绝对禁止单片砖在地面的铺设。

  2.终端标识的要求:每片本品牌瓷砖上必须有品牌标签;保证有本品牌瓷砖样品的店头有品牌的明显识别;保证有本品牌瓷砖样品店头的宣传单页;保证本品牌瓷砖展示面在一面墙以上的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示。

  3.终端推荐的要求:终端人员要主动推介本品牌瓷砖;能对本品牌瓷砖比较了解,特别是产品优势、特性、和主推产品系列;能对前来咨询购买者主动散发本品牌瓷砖的宣传单页。

  4.厂家营销人员操作终端的要求:如无意外情况,对a类终端要保证每周拜访两次,b类终端保证每周拜访一次,所需的c类每两周拜访一次。保证终端助成品的摆放无误,保证所需的物品充足,保证产品出样符合标准。终端信息及时反馈;软终端的执行,每月对所辖终端的营业员进行一次培训或奖励活动,并将情况及时反馈。

  制定终端考核制度,每月由公司市场部派人到各区域进行市场巡视和终端检查,按照标准进行考核打分。

  为保证传播的一致化,建立鲜明的品牌形象,终端助成品的设计、承制原则上由厂家统一设计制作。各区域可以结合当地的实际情况提出建议,供厂家参考。

  对于具有当地市场特点且批量小的终端助成品,经厂家市场部同意后,可在当地制作。但其设计稿仍由厂家掌控。

  终端用品计划审批后,由市场部负责汇总终端助成品数量,制作完毕后须验收入库。

  厂家市场部须设终端用品保管员(可由仓库保管员兼职),建立终端助成品进出台帐。各区域要设立终端助成品收支明细帐,每月定期盘存,作为上报下月计划的依据之一。

  瓷砖是建筑陶瓷中的一大家族,主要用于地面和内外墙的装饰。瓷砖美丽的釉色和丰富的质感,既美化了建筑物,又有很好的保护作用,被广泛运用于家庭、楼堂馆所之类公共场所。

  瓷砖与人们的生活息息相关,但在一般情况下,除了专业人士,普通消费者对其基本处于熟视无睹的状态,在没有购买需求时极少去关注它,谈到对瓷砖的鉴别更是茫茫然。因此,瓷砖是一种高关心度、高学习度的产品,具有特定的购买时机(买房、换房、二次装修等)、购买地点(建材市场、瓷砖专卖店、建材零售店等),销售渠道有长有短(大量购进的工程消费与进入家庭的个体消费并存)。

  我国地域辽阔,生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异,所以瓷砖广告的形式在各地有不同的侧重。

  这是一种被普遍运用的形式,也是瓷砖广告的主流媒体,主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家,在城市的交通要道设置巨型户外广告牌,气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性,而受到厂商的青睐,尤其是集中于建材市场内外的广告牌,有吸引顾客到售点的作用,因而厂商都非常重视,舍得投资,形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型,厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持,有资金实力的厂家则可以自己投入。

  流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道,有较高的注目率,露出频次高,有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎,往往是广告一上,满城皆知,而且价格比较便宜。

  由于电视广告的特点是转瞬即逝,且投放费用昂贵,这种形式只在局部市场出现,如在上海,瓷砖广告比较密集,竞争激烈,这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大,厂家与经销商对此都比较看重;而我在山东市场对消费者进行调查时,消费者的第一反映则是:瓷砖这种东西还需要做电视广告?在当地消费者的心目中有一个固定的看法,买瓷砖就去建材市场,这是约定俗成的东西,其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示,如果有电视广告当然更好,头脑中有这个品牌的印象,去建材市场可能就去找这个品牌的产品。瓷砖厂家做电视广告,一方面是局部市场竞争的需求,一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上,既有cf片,又有栏目冠名、赞助、角标等。

  从中国最权威的cctv来看,除个别瓷砖厂家上广告之外,有一个值得注意的动向,广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告,可以看出行业联合的一些迹象,在下一轮的竞争中,主产地企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势,振兴民族建陶业将不是某个企业独有的口号。当然,由于费用方面的限制,电视广告在短时间内不能成为瓷砖广告的主流媒体,厂家都掂得出电视广告的分量,但面对现实,不得不说那是“富人的游戏”。

  此类形式主要是精美的产品画册,内容一般包括企业介绍、产品种类展示、拼贴装饰效果等,是在售点促成购买的一种重要媒介,画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。此外,有些售点还悬挂吊旗,与售点的整体展示相配合;有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋。

  瓷砖只有大面积展示才能产生较好的效果,因此,以增强产品展示效果的店头灯箱都起到积极的作用,把售点装扮得富丽堂皇,多姿多彩。立牌大都采用硬度高的纸板制成,造型各异,可手提移动,也可以壁挂,使售点陈列生动化。还有些企业运用了代言人的形象,在售点展示中更具人性化。

  一是针对于专业人士,主要集中于专业报刊,旨在提升企业形象,同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众,引起关注。一方面是针对个体顾客的,一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。

  瓷砖广告的表现方式与诉求风格各不相同,各有各的特点。以下,笔者选取几个品牌,对其中诉求形式的分类:

  通过调查,我们看到,瓷砖业的传播还比较混乱,很多品牌在用许多种声音讲话,这与目前瓷砖业的产品分类有密切关系。各个生产厂家在推出系列产品时如走马灯一般,但缺少系统性的规划,有些系列产品的推出让人摸不着头脑,随意性比较强,所以在广告表现上也是乱七八糟。

  从整个瓷砖市场的结构来看,第一军团为台资品牌(现代、亚细亚、罗马等)及少数国产品牌(佛陶、鹰牌、东鹏等);第二军团为中型企业的国产品牌;更多的则是在低质低价的层面上进行竞争。台资品牌挟资金、管理、营销等优势,对瓷砖市场形成很大的冲击,随着我国加入wto,国外瓷砖生产商会大举进入,竞争将更加激烈,国内生产企业纷纷寻求突围,一场围绕建设强势品牌的营销战役即将展开,在广告方面的较量是首当其冲的。

  我们看到,本土瓷砖生产厂家开始注重品牌形象的传播与塑造,有些开始尝试与营销策划、广告传播、发展咨询一类的专业化公司合作,聘请这些外脑机构做自己的顾问,谁会策划关于陶瓷餐具营销战略方案共谋企业发展大计。但是,由于瓷砖企业的行业特性和诸多历史原因,据笔者掌握的情况,企业与外脑机构的合作,成功者寥寥无几。对于企业来说,有了进行品牌形象建设的模糊认识,至于如何去做就更为模糊了,一旦进入合作的状态,与专业公司首先在观念上产生强烈的碰撞,进而出现合作上的▼▼▽●▽●▼▼▽●▽●▼▼▽●▽●▼▼▽●▽●▼▼▽●▽●•●•●•●•●•●★△◁◁▽▼★△◁◁▽▼★△◁◁▽▼★△◁◁▽▼★△◁◁▽▼●●●●▲●▲●▲●□▼◁▼□▼◁▼□▼◁▼□▼◁▼□▼◁▼△△△△◆▼◆▼◆▼▲●…△▲●…△▲●…△▲●…△▼▲▼▲▼▲▼▲△▪️▲□△△▪️▲□△△▪️▲□△△▪️▲□△△▪️▲□△★▽…◇★▽…◇★▽…◇★▽…◇★▽…◇★-●△▪️▲□△▽★-●△▪️▲□△▽★-●△▪️▲□△▽◆●△▼●◆●△▼●◆●△▼●◆●△▼●▪️•★▪️•★▪️•★▪️•★◆◁•◆◁•◆◁•


 

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